Wie man zu einer Content Marketing Strategie kommt.

Der Kernpunkte einer Content Marketing Strategie muss die Story sein. Nicht das „wo“, sondern das „was“ muss am Beginn der Überlegungen stehen. Mirko Lange setzt dabei die Leitidee in den Mittelpunkt und kommt über Formate und Kanäle schließlich zum konkreten Kontakt – so sieht dieser Story Circle 2.0 aus.

Wichtig ist jedensfalls, dass wir nicht einfach nur die Theorie von Content Marketing Strategien in die Praxis umsetzen, sondern uns genau ansehen was in der Realität wirklich funktioniert und was dann doch nur nettes Marketing- und PR-Blabla bleibt. Kritisch an das Thema herangehen, dann kann es auch funktionieren. Kerstin Hoffmann definiert dazu 11 Thesen zu Contentstrategien und Contentmarketing und meint z.B. „Content ist überflüssig. Es lebe der Nutzen!“. Und genau darum geht es. Nützlichen Content produzieren, Inhalte mit dem berühmten Mehrwert oder mal überhaupt mit einem Wert. Denn Mediakanäle sind geduldig, egal ob Papier oder digitale Medien. Geschrieben ist schnell etwas, aber ob es jemand liest, geschweige denn gerne liest und vielleicht wieder kommt und neuen (wieder spannenden und nützlichen) Content liest – das ist der Unterschied zwischen Content und Relevanz. Und Zukunft hat nur Relevanz, nicht die aneinander gereihte Buchstaben, bewegte Bilder oder irgendwelche Worte über die Audiospur bestimmen den Erfolg, sondern der Nutzen für die Leser, Zuhörer oder Zuseher.

 

 

Liquid Storytelling oder wie Geschichten flüssiger werden.

Als Erweiterung des Storytellings bindet Liquid Storytelling die User (mehr) in die Kommunikation ein. Wie der Begriff schon sagt, „fließt“ beim Liquid Storytelling die Geschichte – ein Fluß der von ursprünglichen Aussender der Story bis zu einem gewissen Punkt gesteuert werden kann, der aber auch durchaus Nebenarme bekommen kann und vielleicht auch über die Ufer tritt. Aber das ist ja das schöne bei Geschichten, sie haben keine naturwissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten, sondern können sich auch mal ganz anders als erwartet entwickeln. Dabei können natürlich die Social Media Kanäle eine wichtige Aufgabe übernehmen, denn je mehr involvierte User, desto fließender wird das ganze. User beginnen eigene Geschichten an den ursprünglichen Story-Implus anzuhängen, sie bringen neue Ideen oder entwickeln bestehende Ideen weiter. Spannend sich auch mal als werbetreibendes Unternehmen darauf einzulassen, oder?

So let´s get more liquid in our stories!

Ein paar gute Beispiele von Liquid Storytelling:

Mehr zum Liquid Storytelling.

Braucht Storytelling denn Gschichtldrucker?

Storytelling geht schon länger durch die Marketing-Welt. Zu Beginn eher als Bullshit-Bingo Begriff verwendet, wird Storytelling nun langsam ernstgenommen. Nun sprechen nicht nur Marketing-Pioniere und Kommunikations-Konferenzen-Hopper über Storytelling, sondern auch Entscheider in Unternehmen nehmen sich dem „Geschichten erzählen“ an.

Aber woher kommt dieser – vielleicht doch eher plötzliche – Erfolg von Storytelling?

Geschichten haben wir ja immer schon erzählt und erzählt bekommen. Die Märchen im Kindheitsalter, die Zeichentrick-Serien im TV, die ersten Kinobesuche und selbst geschriebene Erlebnisberichte vom letzten Sommer als Schulaufsatz. Viele von uns haben aber im Laufe ihrer Jugend die Geschichten verloren. Man wird auf den „Ernst des Lebens“ vorbereitet und da ist oft kein Platz für Geschichten. Und Geschichten sind nicht immer positiv besetzt. In der österreichen Sprache gibt es den Begriff „Gschichtldrucker“ – was so viel wie „Lügner“ heißt. Aber Geschichten sind keine Lügen, denn auch Lügengeschichten sind Geschichten. Und genau da kommt der Konnex zur Kommunikation. Wir leben doch schon seit Jahrzehnten mit Lügen in der Werbung. Von „weisser als weiss“ (welche Farbe ist das dann eigentlich?) bis „Bauchfett weg in 3 Tagen“ (Bauchfett, dass wir uns jahrelang auf die Hüften gearbeitet haben). Auch das ist Geschichten erzählen, aber mehr das „Gschichtldrucken“ als das Storytelling, wie es jetzt in der Marketing- und Kommunikationsbranche verstanden wird.

Aber was heißt nun Storytelling wirklich? Wikipedia meint dazu: „Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.“. Storytelling soll also involvieren und zum nachdenken anregen. Und Storytelling ist spannend.

Genau da unterscheidet sich Storytelling von platter Werbung. Auch Werbespots können Geschichten erzählen, uns in eine andere Welt entführen, zum nachdenken anregen und Wissen vermitteln. Aber leider sind die meisten Werbespots einfach platt und recht inhaltslos. Und Storytelling ist nicht platt. Storytelling ist lebendig, farbig und phantasievoll – auch oder vielleicht sogar gerade bei komplexen Themen. Denn die wahre Kunst des Storytellings ist es, auch schwierige Themen auf den Punkt zu bringen, für die Leser interessant und fesselnd zu gestalten und so zu begeistern, dass man sich gerne weiterhin mit dem Thema und dann auch vielleicht mit dem werbetreibenden Unternehmen beschäftigt.

Storytelling ist die Zukunft der Kommunikation. Denn die Konsumenten haben keine Lust mehr mit irgendwelchen Lügengeschichten verarscht zu werden, sie möchten klare Kommunikation, gerne auch verpackt und mit Mascherl, aber beim Auspacken muss das drinnen sein, was sie erwarten – und kein Zettel mit dem Hinweis „Leider nein“. Toll verpackte Kommunikation muss auch halten was sie verspricht. Hohe Erwartungen schüren und Enttäuschungen zu erleben führen nicht zu der so oft gepriesenen Kundenbindung. Storytelling muss auch ausgepackt ein schönes Geschenk sein, aber darf natürlich verpackt werden. Storytelling braucht wohl sogar eine Verpackung, um überhaupt mal zwischen diesen anderen wunderschön verpackten „Kommunikations-Päckchen“ beachtet zu werden. Ein hässliches Entlein (eine schöne und lehrreiche Geschichte) hat in der Kommunikation wohl wenig Chance ein wunderschöner Schwan zu werden, weil man dem Entlein nicht die notwendige Beachtung schenkt. In der Werbung bekommt man meist den Schwan präsentiert, der sich dann beim „Auspacken“ in ein hässliches Entlein verwandelt. Beim Storytelling sollten man den Schwan sehen, der dann auch ein Schwan bleibt. Ein Schwan, den man – vielleicht auch erst im Laufe der Zeit – wirklich lieb gewinnt. Aber mit dem man sich von Beginn an beschäftigt, weil er ein besonders interessanter Schwan ist – vielleicht nicht der schönste, aber der mit der meisten Ausstrahlung.

Suchen wir also in unserer Kommunikation die Schwäne mit Ausstrahlung und entfernen wir uns langsam von dieser Schönheitskonkurrenz der Schwäne. Das ist Storytelling – so einfach und doch so schwierig.

Wie man mit Storytelling zu guten Geschichten kommt.

Was ist Content Curation?

Eigenen Content schreiben oder doch Inhalte teilen? Mit Content Curation geht irgendwie beides. Und man kann damit recht schnell als Experte fachspezifische Kompetenz transportieren.

Content Curation ist das Sammeln, Managen und Aufbereiten von fremden Content zu einem spezifischen Thema. Content Curation gehört zu jeder guten Content Marketing Strategie und reichert bestehendes Wissen um eigene Meinungen oder neue Aspekte an. Content Curation ist also eine recht kommunikative Art Content an andere weiterzugeben – die Intelligenz der informierten Masse und der Themen-Experten.

Was meinen Experten zu Content Curation?

“Content curation is the act of finding and sharing great content that your audience loves to consume.”, Hiten Shah

„Great curation makes the content better — either by highlighting it in a new way, or adding a new element to make it more interesting or sharable.“, Ross Hudgens

“Content curation is the practice of collecting and filtering information, adding value and then sharing it.”, Lee Odden

“Content curation is organizing and presenting external, valuable content in a particular niche and presenting that to a defined user base in a compelling way, with the goal of building an audience over time.”, Joe Puluzzi

Mehr zu Content Marketing:

Auf der Suche nach gutem Content Marketing?

TV goes Content Marketing – ein Best Practise Beispiel?

Content Marketing ist auch mit Printmedien möglich.

Content Marketing Personas.

Mehr zu Content Curation:

Ein Guide für Content Curation.

Tipps und Best Practicses zur Content Curation – das meinen Experten dazu.

Auf der Suche nach „gutem“ Content Marketing?

Content Marketing ist (fast) in aller Mund und wird auch in Österreich und der gesamten DACH-Region ein immer wesentlicher Teil der eigenen Marketing-Strategie. Aber Unternehmen, die sich mit Content Marketing, Storytelling und fachlichen Inhalten beschäftigen, können meist bestätigen, dass hier ein ordentlicher Aufwand und Durchhaltevermögen notwendig ist, um auch erste Erfolge zu feiern.

Da ist es besonders wichtig, die richtige Richtung einzuschlagen und die finanziellen und personellen Ressourcen auch gut einzusetzen. Aber was ist nun „gutes“ Content Marketing?

40 Content-Experten wurden dazu befragt. Bei ihren Antworten und Meinungen zeigt sich, dass Content Marketing sehr vielschichtig ist und es nicht nur eine richtige Antwort gibt, sondern das eine oder andere auch mal ausprobiert werden muss.

Das meinen Content-Experten zum Thema „Content Marketing“.

Werden Beacons sich durchsetzen?

Beacons sind nicht mehr ganz neu, aber irgendwie doch schon recht innovativ. Zumindest verkaufen sie sich als innovativ. Aber bei aller Innovation ist trotzdem (oder vielleicht grad deshalb) darauf zu achten, dass ihr Einsatz auch Sinn macht und einen entsprechenden Nutzen bringt. Und Nutzen bringen Beacons nur dann, wenn sie von den Usern auch angenommen werden und im normalen Leben integriert sind. Mühsames Registrieren oder die ständige Aufforderung sich selbst und seine Handlungen von Beacons zählen zu lassen, fördert die Akzeptanz von Beacons sicherlich nicht. Und an mangelnder Akzeptanz der User sind schon einige (vermeintliche) Innovationen gescheitert. Und Innovationen sollten auch Einfachheit mitbringen, komplexe Elemente haben da keinen Platz.

Ob sich Beacons durchsetzen hängt sehr stark davon ab, wie Unternehmen und Agenturen die Beacons einsetzen. Hier ist Intelligenz und die Kundensicht gefragt, weil Kunden kaufen in erster Linie Produkte und Dienstleistungen und möchten Vorteile generieren – und diese Vorteile müssen eben auch einfach einlösbar sein. Beacons können dabei helfen es Kunden, aber auch Unternehmen einfacher zu machen. Aber Beacons können auch alles komplizierter machen. Und dann wären sie nur einer diese Innvoationen, die eigentlich nie wirklich welche waren.

Viel Budget, geringe Wirkung?

Oft hat man das Gefühl, dass Mediaplacement mit geringerem Budget effizienter sind. Warum? Weil der geringere Euro-Betrag, der investiert wird, mehr geschätzt (beobachtet, getrackt) wird als so manche Mio-Budgets. Wenn Millionen ausgegeben werden, ist ein Euro weniger effizient investiert für Unternehmen oft gar nicht so schlimm, aber bei ein paar Tausend Euro Mediainvestment wird dann manchmal plötzlich genauer geschaut. Das gilt auch nicht immer nur für KMUs, sondern auch für größere Unternehmen. Da fließen schon mal 1 Mio Euro in TV Placements und das Tracking ist dann eher dürftig und dann werden Investments von ein paar Tausend Euro (zb auf kleineren Special Interest Medien) plötzlich hinterfragt. Investieren wir doch mehr ins Tracking von Placements und behandeln wir die Kanäle und Medien doch gleich, das wäre fairer und bringt dann auch bessere Werbewirkung und vielleicht auch mehr Kunden.

Mediaplanung ist nicht Klassik, sondern Jazz.

Budgetkürzungen, mehr Performance-Orientierung, Tracking des eingesetzten Werbe-Euros.

Budgets für Werbung wird nicht mehr einfach so vergeben, sondern immer sorgfältiger eingesetzt. Dabei kommen auch einige Mediakanäle immer wieder in Diskussion und es stellt sich die Frage, ob diese noch zeitgemäß sind. Digitale Medien werden hochgelobt, weil meßbar und effizient, bei anderen (den sogenannten „klassischen“ Kanälen) erfolgt da und dort die Frage nach der erfolgreichen Werbewirkung, weil die Werbung (möglicherweise) gar nicht mehr wahrgenommen wird.

Aber ist das alles wirklich so? Gibt es DEN besten Mediakanal? Und werden manch andere Mediakanäle nur gebucht, weil sie halt immer schon gebucht wurden?

Aus meiner Sicht kann man das nicht so pauschal sagen, sondern erst nach detaillierter Analyse des beworbenen Produktes, der Definition der Ziele und den Rahmenbedingungen, unter denen das Produkt bzw die Dienstleistung verkauft werden soll.

Wir müssen uns von dieser unnötigen Mediakanal-Diskussion entfernen und endlich wieder auf die Basics der Mediaplanung gelangen – da ein Produkt, dort eine Zielgruppe, und nun wollen wir verkaufen. Ganz einfach, ohne diese (teils akademische) Mediaplanungs-Philosophie-Diskussion. Und da ist auch eine ganz banale Zutat entscheidend: Mut. Den Mut zu haben, Dinge auszuprobieren und zu überprüfen welche Mediakanäle am besten funktionieren und mit welchen man dann die nächsten Schritte setzen soll. Mediaplanung ist dynamisch und muss kontinuierlich getestet, gemessen und optimiert werden.

Und wir müssen auch weg von diesen gehypten Mediakanälen, die vielleicht mal gut für eine Pressemeldung sind, aber am Ende des Tages auch nur Mediakanäle sind, die eine potentielle Zielgruppe erreichen können und vielleicht dann auch Leads und Sales generieren.

Media-Placements müssen weder cool, noch innovativ sein, sondern einfach nur die gewünschten Ergebnisse liefern. Das reicht das schon, oder?